Je publiek goed kennen. Op een slimme manier in gesprek blijven met je publiek. Oog hebben voor diversiteit. Dat is de rode draad van SXSW 2017. Ik maakte er een presentatie van voor de NTR en die deel ik bij deze met jullie allemaal.

Cory Booker is senator voor de staat New Jersey en oud-burgemeester van Newark. Hij wordt vaak getipt als Democratische kandidaat voor de Amerikaanse Presidentsverkiezingen van 2020.

I See You, is het politieke motto van Cory Booker. De ander zien en goed zien, zo goed dat mensen zich ook echt het gevoel hebben dat ze gezien worden. Daarin zijn politici, bedrijven en instituten de afgelopen jaren tekortgeschoten. Het is de grote uitdaging van deze tijd. Een moeilijke opgave om waar te maken. Het is niet alleen een mooi ideaal, maar ook een harde noodzaak om te overleven voor politieke partijen, bedrijven en instituties..

YOU SEE US

De Publieke Omroep is bij uitstek een traditioneel voorbeeld van You See Us. Kunnen we dat kantelen? Ga in gesprek met je publiek. Online, op social media en IRL (In Real Life). Bij de BBC zit iedereen verplicht actief op social media.

Vraag niet: Kijken er genoeg mensen naar onze programma’s? Vraag: Kijken wij goed genoeg naar ons publiek? Voelt het publiek zich door ons gezien?

ALLES IS POLITIEK

Verlies nooit je kernwaarden, je basic principles uit het oog. Tolerantie is niet genoeg, investeer in elkaar. Kijk naar je laatste 10 posts op social media. Vertegenwoordigen zij goed jouw kernwaarden? Heb je het genoeg over dingen die echt belangijk zijn? Zoek het niet alleen in virtueel contact, investeer in echt contact maken met mensen. Wees daarbij wel alert, bied seksisten en racisten nooit een veilige haven.

KEYNOTE SPEAKERS

Cory Booker opent met zijn keynote speech SXSW 2017. Het is niet als zodanig aangekondigd, maar in de loop van de week wordt duidelijk dat diversiteit een belangrijk thema is voor meerdere keynote speeches. Wat mij in het algemeen ook opvalt: Sprekers hebben het opvallend weinig over Donald Trump. Ze gaan uit van hun eigen kracht en laten een andere kant van Amerika zien.

JILL SOLOWAY

Jill Solway maakte de tv-serie Transparent, over een familie met een transgender-vader in Los Angeles, in Nederland uitgezonden door de VPRO. Soloway houdt een vlammend betoog over hoe belangrijk het is om trouw te blijven aan je basic principles en trouw te blijven aan je kunst, maar vooral ook over man-vrouwverhoudingen op de filmset en hoe je daar beter mee om kunt gaan. Mooie uitspraak: “Netwerken is overschat. Veel belangrijker: Make something great.”

Voorafgaand aan haar speech, deelt ze zelfs kaartjes uit met haar basic principles;

LEE DANIELS

Lee Daniels, van de zeer succesvolle tv-serie Empire vertelt over hoe hij als zwarte man nooit aan de bak kwam in Hollywood. Toch groeide hij uit van productie-assistent op de set van Purple Rain tot succesvol film- en tv-regisseur. Uiteindelijk geeft hem dat nu een onafhankelijk gevoel: “Hollywood, doesn’t owe me anything.”

FRANK OZ

Frank Oz, na Jim Henson de tweede grote man achter Sesamstraat en The Muppets, maakt van zijn verhaal over The Muppets ook een verhaal over diversiteit. The Muppets lieten in de jaren 70 zien dat het juist leuk is om raar en afwijkend te zijn. Dat je er dan toch bij kunt horen. Als voorbeeld noemt hij het karakter van Fozzy. Heel bewust bedacht om een rolmodel te zijn voor kinderen. “He’s never gonna be the star of the show, but he’ll never give up trying.”

NILE RODGERS

SXSW Music wordt geopend door Nile Rodgers, gitarist van Chic, maar ook te horen op hits als Like A Virgin van Madonna, Let’s Dance van David Bowie en Get Lucky van Daft Punk. Hij vertelt over hoe hij eigenlijk in een symfonieorkest had willen spelen, maar dat was geen realistische droom voor een zwarte jongen in New York in de jaren 70. Het werd uiteindelijk gelukkig toch wel wat met die disco. Nile Rodgers is de man achter vele grote hits. Dat is ook zijn ambitie, want niets is mooier dan miljoenen mensen in hun hart te kunnen raken. Leuk weetje: Zijn eerste baan in de muziekwereld was… gitarist in de band van Sesamstraat.

DEAN BAQUET (THE NEW YORK TIMES)

Hier gaat het uiteraard wel over Donald Trump. Over zijn relatie met The New York Times. Men beweert wel dat Donald Trump een hekel heeft aan de media, maar dat is niet zo, volgens executive editor Dean Baquet. Trump is volgens Baquet van Queens naar Manhattan verhuisd om een grote jongen te worden in New York. Veel is hem gelukt: Hij is eigenaar geworden van prestigieus onroerend goed en hij werd zelfs President van de Verenigde Staten. Maar bij een grote jongen zijn in New York hoort ook een grote jongen zijn in The New York Times. Alleen dat wil maar niet lukken, want ze schrijven steeds kritisch over hem. Dat maakt Trump juist zo razend.

Donald Trump kwam zelfs naar het gebouw van The New York Times voor een interview. Iedereen moet naar hem komen, hij gaat naar The New York Times. Zo graag wil hij in dat decor gezien worden. Hij eiste wel dat hij dan ook een half uur off the record zou mogen praten met de hoofdredacteur. Die eis werd niet ingewilligd: “Mr Trump, everything you say in this building, is on record.” Trump schikte zich en kwam toch.

Volgens Dean Baquet begrijpen veel mensen niet meer hoe journalistiek werkt. Leg het ze uit! We moeten veel beter laten zien dat wij meer weten over Libië en Afghanistan omdat onze mensen daar al decennia zitten. De bedenkers van samenzweringstheorieën zitten daar niet. Allerlei roeptoeters op social media zitten daar niet. Informeer het publiek over onze kwaliteitsstandaarden, over de scheiding tussen content en advertenties en dat die bij ons heilig is.

Onze taak: Agressive coverage of the governement. Cover de politiek en ontmasker onwaarheden. Sinds halverwege de jaren 90 was de journalistiek de weg kwijt, omdat we geen antwoord hadden op de opkomst van internet. Dankzij de laatste Amerikaanse verkiezingen heeft de journalistiek weer zijn plek gevonden. Kwaliteit maakt het verschil, niet het aantal clicks. Het is geen business, het is een missie. Wij zullen altijd Syrië coveren, ongeacht het aantal clicks.

THE WASHINGTON POST

(Foto van Robert Redford en Dustin Hoffman in All The Presidents Men, film die 40 jaar later nog altijd zorgt voor de romantische sfeer rond deze krant)

The Washington Post kiest voor maximale aanwezigheid op externe platforms als YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat etc., waar sommige andere media een terugtrekkende beweging maken.

Sinds de krant is overgenomen door Jeff Bezos (Amazon) ontwikkelen ze eigen software in samenwerking met de technici van Amazon. Enkele voorbeelden:

CLAVIS

Clavis: Computerprogramma voor automatische metadatering, gekoppeld aan gebruikersprofielen, van zowel abonnees als mensen die reageren via social media. Op basis daarvan: gepersonaliseerde content en gepersonaliseerde advertenties.

VIRALITY

Virality: Programma dat de viral potentie van content voorspelt. Komt na publicatie met suggesties om content aan te passen op basis van click- en kijkgedrag.

BANDITO

Bandito: Programma dat monitort hoe koppen en afbeeldingen in de smaak vallen bij verschillende publieksgroepen. Past op basis daarvan content aan per doelgroep. Je kunt dus bij artikelen verschillende koppen en afbeeldingen krijgen voor mannen en vrouwen, voor jong en oud, voor mensen uit verschillende regio’s.

HEADLINER

Headliner: Programma dat een redacteur 5 nieuwe suggesties geeft voor headlines. Eerst zat er veel onzin tussen, maar deze zelflerende bot komt steeds vaker met suggesties die redacteuren overnemen.

HELIOGRAF

Heliograf: Programma dat suggesties doet voor het herschrijven van teksten. Bijvoorbeeld een nieuwsartikel herschrijven voor een jonge doelgroep, of een wetenschappelijk artikel herschrijven voor een algemeen publiek.

RIVETING

Riveting: The Washington Post heeft een zorgvuldig samengesteld panel met 500 lezers. Gesegmenteerd naar geslacht, leeftijd, woonplaats. Ze vragen het panel voortdurend: Zou je dit willen lezen? Waarom wel/niet?

FAKE NEWS

Het beste fake news is nieuws dat mensen graag willen horen. Bijvoorbeeld dat een bekende artiest in hun buurt komt wonen. Er werden berichten verspreid dat Mel Gibson zou verhuizen naar Austin, San Diego en Philadelphia. De berichten werden in die drie steden veel aangeklikt en het was allemaal fake news. Goed voorbeeld is ook het bericht dat Justin Bieber zou verhuizen naar Amsterdam. Dat bericht is door veel meer mensen gezien dan het bericht dat het uiteindelijk helemaal niet waar bleek te zijn.

Facebook probeert nu fake news te bestrijden door het te markeren met een rode vlag. Daar zijn vier problemen mee:

1 Je zegt ik ben goed en jij bent fout. Dat is geen sympathieke binnenkomer voor een instituut dat zich wellicht voor het eerst rechtstreeks richt tot een van zijn klanten.
2 Als de factcheckende institutie verdacht is bij de consument, kan een averechts effect ontstaan
3 Met jouw factcheck organiseer je een publiek voor fake news.
4Uit onderzoek blijkt dat 80% van het publiek zich een jaar later nog wel het artikel herinnert, maar niet de rode vlag die aangaf dat het hier ging om fake news.

Wat beter werkt: Peer to peer connecties. Mensen vertrouwen vooral hun vrienden. Zorg dat je als medium een vriend wordt van je publiek. Bouw een relatie op met je publiek. Daar kun je beter je tijd in investeren dan in het bestrijden van fake news.

YOUTUBE AND FACEBOOK: FRIENDS OR FOES?

Het is een vraag die ook binnen de Publieke Omroep veel discussie oproept. Moet je heel actief zijn op YouTube en Facebook, omdat daar je publiek zit? Of moet je radicaal kiezen voor je eigen platform, zoals Netflix en niet te vergeten voor je eigen reclame-inkomsten.

Volgens het panel op SXSW zijn het in de eerste plaats vrienden, want ze helpen je een publiek te vinden voor je content. Het werkt alleen als je ook echt bereid om te investeren in het opbouwen van een publiek op die platforms. Tegelijkertijd moet je bouwen aan een publiek op je eigen platforms .Je kunt je klantrelaties het beste en het meest productief onderhouden vanaf je eigen platforms. Maar maak dan ook echt wat van die klantrelatie!

BBC: CONTENT MAP

Dit was een van de meest interessante presentaties, zeer inspirerend ook voor de Publieke Omroep in Nederland. De BBC is gestart met een ambitieus meerjarig project dat gaat over het verpakken en ordenen van alle BBC-content als een geheel van logisch met elkaar verbonden elementen.

Laat duidelijk zien wat je in huis hebt, maak zorgvuldige headlines en een zorgvuldige indeling op hoofdlijnen naar titels, thema’s en rubrieken. Vervolgens kun je zo deep down the rabbit hole als je wilt. Zorg voor adaptive content, laat mensen hun eigen weg vinden door de content. Risico is dat mensen the point missen omdat ze verdwalen. Mensen willen liever een goede gids ipv zelf kiezen. De kunst is dus de juiste middenweg te vinden tussen mensen zelf laten zoeken en het publiek gidsen.

Lever maatwerk aan je publiek. Bied longform en shortform content, bied ondertitels, in de eigen taal en in andere talen (zie ook de website Net In Nederland). .Maak een light versie voor mensen die op plekken zijn met matige WiFi. Sluit CMS-systemen beter op elkaar aan. Laat redacties van verschillende titels, van radio, tv en online beter met elkaar samenwerken. Het product is nog te veel een afspiegeling van de organisatiestructuur in plaats van andersom

De BBC gaat nieuws beter koppelen aan educatie en documentaires. The Guardian is hier al goed in. Definities en samenvattingen doen het goed op hun website. Journey mapping is belangrijk. Zet alle belangrijke stakeholders bij elkaar en ontwerp een journey map. Topprioriteit: Mensen moeten goed begrijpen wat ze waar kunnen vinden.

Iedereen heeft het druk. Goed en snel uitleg en context geven is de uitdaging. Geef prioriteit aan beeld, video en fotografie. Lardeer je content met foto’s die mensen graag delen.

De BBC verwacht 10 jaar nodig tijd om content en systeem over de gehele linie optimaal op elkaar te laten aansluiten. Doel: Een journey map die voor iedereen helder is.E en team van de BBC is dit systeem aan het ontwikkelen, zonder kijkcijferdruk op korte termijn. Dit is een lange termijn investering, met rendement op lange termijn. De BBC werkt voortdurend met prototypes, verbeteren met feedback van het publiek.

Bekijk hier de betaversie van BBC Newsbeat Explains: http://newsbeat-explains.ch.bbc.co.uk/

HUMOR EN EDUCATIE

Hoe maak je educatie weer leuk? Met humor. Leren is leuker en toegankelijker als er wat te lachen valt. Met humor trek je veel meer publiek. SXSW heeft een panel met aansprekende voorbeelden als Cracked.com, News Hangover en Epic Rap Battles of History.

Probleem voor comedians: Ze beschikken niet over een research team. Zonder het probleem te benoemen, hadden wij hier bij de NTR al een oplossing voor: Werk andersom. In de aanloop naar de verkiezingen maakten we bij de NTR de serie Beter Ga Je Beginnen Te Gaan Stemmen, die een hit werd op Dumpert. Presentatoren Tom en Yannick baseerden hun teksten op de vensters van het educatieve platform NPO Focus. Dus eerst leverden we de inhoudelijke research, vervolgens werd daar humoristische content van gemaakt, in plaats van andersom.

THE MUPPETS

Natuurlijk een topvoorbeeld van humor en educatie: Sesamstraat. Frank Oz is de bedenker, de poppenspeler en de stem van Cookiemonster, Grover, Bert en Miss Piggy. En ook nog eens van Yoda uit Star Wars. Bedenk even met hoeveel mensen in de wereld hij hiermee een emotionele connectie heeft gemaakt. Daar kan weinig tegenop.

Topvoorbeeld van diversiteit: The Muppets. Lieten wekelijks aan 260 miljoen mensen zien hoe leuk het is om anders te zijn. Ze werkten vanuit hun kernwaarden, op een pedagogisch heel goed doordachte manier. Tegelijkertijd vulden ze dat in met fun, met een team dat vanuit een groot plezier in het maken, tot creatieve topprestaties kwam.
De documentaire Muppet Guys Talking ging in premiere op SXSW en dat was een hartverwarmende gebeurtenis, waarbij de Muppets-tune live werd gezongen door het plaatselijke kinderkoor. Hopelijk is Muppet Guys Talking snel te zien op de Nederlandse televisie.

MUSLIM MEDIA

Mijn week op SXSW Interactive eindigt met een specialistisch panel voor een klein publiek. Maar wel heel interessant en uiteindelijk een verdieping bij de openingsspeech van Cory Booker, een panel over Muslim Media.

Amanda Quraishi onderscheidt zes verschillende publieksgroepen waar Muslim Media mee te maken hebben (zie afbeelding). Ze ontwikkelde meerdere gespreksstrategieën per publieksgroep. Ook zij benadrukt de waarde van rechtstreeks contact met je publiek, waarbij je goed oog met houden voor de achtergronden van al die verschillende mensen. Behandel die mensen individueel, niet als groep. Vanuit die gesprekken zet je vervolgens een stap terug destilleer je de grote conversatie.

Maak structureel tijd vrij voor individuele gesprekken met je publiek. Maak zorgvuldig de keuze met wie je praat, zorg voor representativiteit .De kennis die het oplevert, is noodzakelijke bagage om te kunnen functioneren in de komende jaren. Je organisatie zal er beter van worden.

WE SEE YOU

Het publiek zien, echt zien, goed zien, zo goed dat de mensen ook het gevoel hebben dat ze gezien worden. Het lijkt me een mooie doelstelling voor de Publieke Omroep de komende jaren.

Nieuwsuur maakte al onlangs al een mooi begin met de serie Buiten Het Binnenhof. In een serie van acht portretten werd een dwarsdoorsnede van de Nederlandse samenleving in beeld gebracht. Niet de snelle mening van de man in de straat, maar zorgvuldig gekozen burgers, uitgebreid aan het woord in hun eigen omgeving. Deze content werd online nog beter bekeken dan de interviews met de lijsttrekkers. Niet de politicus, maar de kiezer was de ster van deze verkiezingen.